 |
|
 |
|
 |
|
Auteur: Harro Heijboer -
Geplaatst op: 2008-02-06 / 16:16 -
Categorie: Marketing
|
|
Guerrillamarketing als serieus marketinginstrument?
De markt wordt steeds drukker, steeds meer bedrijven die dezelfde doelgroep proberen te bereiken. Marketingbudgetten worden steeds groter, oude- en nieuwe media raken verzadigd van de reclame uitingen en de doelgroep ziet door de bomen het bos niet meer. Opvallen is voor veel bedrijven dan ook een hele uitdaging geworden en vooral voor kleinere bedrijven met kleinere marketingbudgetten is het steeds lastiger geworden een doelgroep aan zich te binden. Veel bedrijven zoeken daarom naar nieuwe manieren om tussen al die uitingen op te vallen. Guerrillamarketing wordt steeds vaker genoemd maar is dat het marketing instrument waar we op zitten te wachten?
Guerrillamarketing bestaat al heel lang en werd in 1984 voor het eerste beschreven door Jay Conrad Levinson in het gelijknamige boek. Zijn visie op guerrillamarketing was dat je met een klein budget een zo groot mogelijk resultaat probeerde te behalen. Voornamelijk door op te vallen en onverwachts ergens op te duiken. Guerrillamarketing is eigenlijk bedoeld voor de kleinere  bedrijven die het moeten opboksen tegen de grotere bedrijven, niet voor niks de term 'guerrilla'. Wij tegen de rest! Het is daarom opvallend te noemen dat je guerrilla marketing voornamelijk toegepast ziet worden door grotere bedrijven als sportmerk Nike, condoom fabrikant Durex, levensmiddelen producent Unilever (Axe) en printer specialist Hewlett-Packard.
Het voornaamste doel van guerrillamarketing is sympathie kweken en gratis publiciteit los te weken voor je product, dienst of standpunt. Guerrillamarketing wordt daarom vaak ook wel Guerrilla-PR genoemd. Met het kleine budget dat je beschikbaar hebt probeer je een onverwacht beeld neer te zetten dat vervolgens moet leiden tot een buzz, zowel onder mensen zelf als in de media. Dat beeld is heel belangrijk, want zonder beeld hebben media niks om te laten zien en tekst alleen vergeten mensen al vrij snel. Het bekende gezegde 'een beeld zegt meer dan 1000 woorden' is er niet voor niets. Het woordje buzz moet je in deze context overigens niet te verwarren met buzz-marketing. Het verschil tussen buzz-marketing en guerrillamarketing zit hem in de overtuiging. Waarbij je met guerrillamarketing vooral wil opvallen en ervoor wil zorgen dat er over de actie en het merk gepraat wordt moet je bij buzz-marketing een selectieve groep overtuigen van je product zodat deze groep het weer verder door verteld aan hun vrienden en kennissen. Een goed voorbeeld van buzz-marketing is de campagne van de nieuwe film Cloverfield waar ik enige tijd geleden al over berichtte.
Guerrillamarketing kan als los en enige marketing uiting gebruikt worden maar is in veel van de gevallen onderdeel van een veelzijdige marketingmix. En dat is niet zo gek. Guerrillamarketing heeft voornamelijk als doel om een buzz en gratis publiciteit te genereren omtrent de actie en heeft niet als doel mensen van het product te overtuigen. Guerrillamarketing wordt daarom vaak toegepast om een campagne af te trappen of kracht bij te zetten. In dit soort gevallen is het dan ook belangrijk dat de guerrilla-actie past binnen de gehele communicatie strategie. Een goed voorbeeld in dit verlengde is en blijft de guerrilla-actie van Unilever. Al jaren zet unilever zijn deodorantlijn Axe in de markt als de aantrekkingskracht voor vrouwen. In elke reclame rennen de vrouwen, als vliegen op de stroop, naar de man die net een product van Axe heeft gebruikt. In hun guerrilla-actie voeren ze dit door met de exit bordjes die op verschillende plaatsen hangen. Behalve dat het goed aansluit bij de algehele communicatiestrategie, levert het ook nog eens een leuk plaatje op en duikt het op in kranten, tijdschriften en op blogs.
De overtuigingskracht van guerrillamarketing is niet groot. Het geeft je merk, product of standpunt de nodige aandacht maar zegt over het merk of product verder heel erg weinig. In veel van de gevallen wordt er namelijk geschreven over de actie zelf en niet zo zeer over het merk of product. Hierin zit volgens mij ook de zwakte van guerrillamarketing en volgens mij ook de reden waarom het door veel kleine bedrijven nog niet zoveel wordt toegepast. Guerrillamarketing is vaak onderdeel van een grotere campagne en voor die campagne zijn ook weer middelen nodig. Middelen die kleinere bedrijven vaak niet hebben. Cor Hospes schrijft in zijn boek 'Guerrilla marketing, nieuwe sluitroutes naar het hart van je klant' hierover; "Niettemin kunnen guerrilla-acties zonder een buzz of publicitair slotoffensief een stille dood sterven". Vooral dat laatste is in deze context heel belangrijk. Dit is het gedeelte waarin je de klant overtuigd van de kwaliteiten van jouw product en van de klant uiteindelijk een 'believer' maakt.
In Nederland wordt guerrilla marketing helaas nog niet zoveel toegepast. Vooral in de Verenigde Staten zie je steeds meer guerrillamarketing. Een aantal goede voorbeelden vanuit daar zijn die campagne van DHL en HBO. In de algehele campagne van DHL stond de slogan "Brought to you by DHL" centraal. De guerrilla campagne sloot hier perfect op aan. In  diverse steden plaatste DHL doosjes rond verschillende objecten met daarop de tekst "If it is where it belongs it was probably delivered by DHL". Het paste perfect in de algehele communicatiestrategie, was origineel, viel op en zorgde voor een buzz. HBO lanceerde voor haar hitserie 'The Soporanos' een guerrillacampagne waar uit de achterkant van de vele gele taxi's in New York een hand hing. Alsof er een lijk in de kofferbak lag. De actie was onverwacht, origineel en zorgde voor veel gratis publiciteit.
In Nederland zien we vooral veel ludieke acties. Zo gooide de staatsloterij rond de jaarwisseling van 2004/2005 staatsloten van de euromast. Het veroorzaakte enorm veel media aandacht maar doordat de actie ver van te voren was aangekondigd spreken we hier niet meer van guerrilla marketing maar van een ludieke actie. Het was guerrilla geweest als ze deze onaangekondigd door bijvoorbeeld het centrum van Rotterdam zouden verspreiden. Zo ook de actie van FBTO. Toen de gorilla Bokito losbrak in Blijdorp praatte iedereen in Nederland erover. Bokito werd zelf een regelrechte hype. Kranten berichten dat Bokito zou doordraaien als mensen heb directe aankeken. FBTO sprong hier leuk op in door een bril uit te delen waarop de ogen niet vooruit maar naar de rechterbovenhoek wezen. Hierdoor leek het alsof je ergens anders naar keek. De brillen moesten echter worden uitgedeeld en voor elke bezoeker was er een aparte bril. Hierdoor was het technisch gezien niets meer dan een goede flyer actie. De hoge materiaal kosten en personeelskosten maken het geen guerrilla actie. Het zorgde wel voor een hoop publiciteit en was daarmee zeker een geslaagde ludieke actie.
Over het algemeen mag je bovenstaande goede en slechte voorbeelden eigenlijk zo ie zo niet rekenen tot de guerrilla marketing. Het woord guerrilla impliceert tenslotte dat het gaat om een kleine groep die tegen een veel grotere en machtigere groep vecht. Bovenstaande voorbeelden zijn van bedrijven die veel middelen tot hun beschikking hebben en toch zeker niet tot de kleintjes gerekend mogen worden. Maar guerrilla marketing kan ook niet zonder een vervolgcampagne en hierdoor is het voor veel kleinere bedrijven dan ook lastig om deze vorm van marketing in te zetten. We spreken dan vaak ook over veel geld. Deze twee verschillenden redenen geven aan waarom de term guerrilla marketing eigenlijk slecht gekozen is. Het is bedoeld voor de 'underdog' maar omdat het vaak afhankelijk is van meerdere communicatiemiddelen heb je toch nog een aanzienlijk marketingbudget nodig waardoor het vaak door grotere bedrijven wordt toegepast. Maar dat zijn geen 'guerrillastrijders'.
Als we de betekenis van het woord guerrilla even laten varen en ons meer richten op de inhoud dan is guerrilla marketing zeker een serieus marketing instrument. Het is een manier om uit te vallen tussen het versnipperende medialandschap van televisiecommercials, advertenties in kranten en tijdschriften, banners op websites en reclameboodschappen op de radio. Het is een goede manier om op te vallen en gratis publiciteit te genereren. En dat is natuurlijk ook de essentie van guerrilla marketing. Onverwacht ergens meer geconfronteerd worden (opvallen / overvallen) en daarmee zoveel mogelijk gratis publiciteit losweken. Guerrilla marketing is in die context gewoon de enige manier goede manier om dat te bereiken.
|
|
Aantal woorden: 1326
Bronnen
|
|
|
|
|
 |
|
 |
|
|
|
Reacties (2)
| De auteur heeft vrijelijk zeer veel gesnoept uit mijn boek. zonder dat hij dit altijd duidelijk aangeeft. En dan toch als enige geen doorklikje onder mijn titel. Beetje raar. Voor meer info over workshops, lezingen en congressen over guerrillamarketing: www.corhospes.nl. Het boek is te krijgen via bol en managementboek.nl |
|
|
Reactie van: cor -
Geplaatst op: 2008-10-17 / 09:24 -
Reageren
|
|
|
Beste Cor, ik heb het eerste hoofdstuk gelezen omdat die via marketingfacts, molblog of frankwachting beschikbaar was. Voor de rest heb ik je boek niet eens in mijn bezig, verder dan hoofdstuk 1 heb ik niet gelezen. Daarnaast zijn er zo weinig goede guerrilla marketing campagnes in NL te vinden en is het vakgebied zo klein dat je al snel bij dezelfde mensen terecht komt.
In de tekst staat overigens een link naar je website. Dat de bronvermelding onderaan nergens naar linkt heeft te maken met het feit dat het een link naar print is. Heb geen link naar het hele boek beschikbaar. Voor de rest is het artikel eigen inbreng en eigen ideeën. |
|
|
Reactie van: Harro -
Geplaatst op: 2009-05-18 / 00:04 -
Reageren
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
